За что я не люблю медиапланирование?
Отчасти я фанат такого подхода. Ведь это круто, когда мы можем заранее просчитать необходимый рекламный бюджет: хочешь получить такой-то результат, вложи столько-то денег, при условии, что конверсии будут такие-то и сайт будет закрывать все возражения клиентов.
Да и очень удобно, когда к вам, как к специалисту приходит клиент, спрашивает, сколько ему нужно денег, а вы берете и рассчитываете.
Но не все так радужно, как звучит.
На самом деле планирование больше актуально в тех случаях, когда цена за размещение постоянна весь рекламный период. Например, так бывает на ТВ или радио.
С онлайн ситуация совсем другая — цена там может меняться огромное количество раз, даже в течение одного дня. Поэтому здесь важно не только уметь спланировать, но и знать, как потом этому плану следовать и что делать, если все пойдет не так, как хотелось бы.
В контекстной и таргетированной рекламе медиаплан — это предварительный прогноз, который помогает понять, насколько реален запрос клиента.
Это как прогноз погоды — будьте готовы к дождю, но потом не удивляйтесь, что в 30-ти градусную жару вы идете в резиновых сапогах, а на небе ни облачка.
Медиаплан нужно постоянно менять и подстраивать на основе реальных цифр уже после запуска. А для этого вам нужно иметь подстраховку в виде новых гипотез.
Вдруг клиент окажется не готов к такому объему продаж и попросит вас снизить рекламный бюджет. Или случиться еще что-нибудь другое. Вариаций тысяча.
Например, вы посчитали, что на две площадки клиенту нужно 200 тысяч рублей в месяц, плюс оплата ваших услуг. Но ему оказалось дорого и он урезал этот план в 4 раза – до 50 тысяч на месяц. А дальше – как получится.
Или одна из рекламных площадок вдруг начнет работать лучше, чем все остальные. Но изначально то вы распределили бюджет поровну. Теперь же придется менять эту пропорцию и делать новый медиаплан.
Могут меняться ставки. Например, когда планировали, конкурентов у вас было 5, а пока готовили все для запуска, их стало 10. А значит, за один клик вы теперь будете платить не 20, а все 40 рублей.
Или уже в процессе запуска ставки стали меняться – возможно кто-то из конкурентов внес больше денег, или стал использовать ваше сообщество ВК как источник для создания аудиторий, или, увидев, что вы обогнали его в выдаче, поднял ставку. И вам, чтобы сохранить прежние конверсии, тоже приходится ее увеличивать, особенно, если есть отдельный запрос от клиента для Я.Директа — быть выше конкурентов.
Ну или конверсия сайта по факту оказалась меньше, чем сказал клиент – то ли он соврал, то ли аналитика подвела, то ли сайт приелся или устарел.
А может сами объявления отстой. И поэтому кликов по ним меньше, чем ожидалось.
Если же все в принципе новое – только-только создали сайт, запустили новый продукт, еще нет никакой статистики, то медиаплан вообще превращается в рулетку.
Ну и не забываем про сезонность.
В конце-концов, прогнозаторы рекламных систем, к примеру того же Яндекса, сами говорят, что данные для прогноза – приблизительные.
Еще один минус – в медиаплане сложно учесть KPI продаж клиента. Допустим, мы рассчитали идеальную цену заявки, но при запуске аналитика показала, что больше продаж мы получаем не с «запланированной», а с более дорогой аудитории. И тогда, поскольку итоговая цель у нас все-таки продажи, будет лучше отойти от медиаплана. То есть отключить работающие, приносящие недорогих лидов объявления, оставив лишь те, что дают дорогих, зато платежеспособных.
Если клиент вдруг решит повысить рекламный бюджет в 2 раза, то может сработать принцип «подорожания». Ведь не факт, что лиды при этом тоже удвоятся, еще и цену сохранят. Вероятней всего здесь придется таргетироваться на более широкую, но менее конверсионную аудиторию или брать более холодные ключи.
Но тогда медиаплан снова придется менять. 🙃