Как так получается, что вы спокойно платите 800 рублей за бутылку воды в дорогом ресторане или на закрытом мероприятии, но устроили бы скандал, если бы в ларьке у дома вам попытались продать ту же самую бутылку за те же 800 рублей?
Долго размышляя над этим, я пришёл к выводу, что наша роль постоянно меняется в зависимости от окружающей среды.
Когда мы попадаем в какое-то пространство, мы неосознанно принимаем роль, которая соответствует этому месту.
Во многом это происходит потому, что мозг подсознательно задаёт вопрос:
«Как я должен вести себя здесь?»
И если наша роль меняется в зависимости от пространства, то разве не логично, что в каждой из этих ролей мы по-разному оцениваем ценность одних и тех же вещей?
Когда вы заходите в дорогую художественную галерею, вы автоматически принимаете роль ценителя искусства.
Само пространство заставляет вас идти медленнее, останавливаться перед каждой работой и внимательно её рассматривать.
И вы почти не удивитесь, если услышите, что одна из картин стоит десятки миллионов рублей.
Потому что такая цена соответствует той роли, в которой вы сейчас находитесь.
Но если ту же самую картину выставит художник на Арбате или в подземном переходе, вы, скорее всего, просто пройдёте мимо.
А если он скажет, что она стоит десятки миллионов, вы либо усмехнётесь, либо решите, что вас пытаются обмануть.
Теперь перенесёмся в «Азбуку вкуса».
Это место создано так, чтобы вы чувствовали себя человеком, который покупает лучшее.
Когда вы заходите туда, вы тоже принимаете эту роль.
И в этой роли вы уже спокойно покупаете продукты значительно дороже, чем в обычном супермаркете.
Представьте, что кто-то увидит, как вы спорите с кассиром из-за лишних 150 рублей. Для человека в этой роли такое поведение кажется неуместным.
Теперь вернёмся к бутылкам воды.
Когда вы заходите в магазин у дома, вы принимаете роль практичного покупателя.
И когда продавец просит 800 рублей за бутылку воды, вы сразу испытываете внутреннее сопротивление.
Почему? Потому что в этой роли вы не хотите выглядеть человеком, которого легко обмануть.
Именно поэтому мы не принимаем решения как холодные рациональные машины. Мы постоянно меняем роли. И готовы переплачивать, если цена соответствует той роли, которую мы в этот момент играем.
А значит, главный вопрос для любого бренда не «как снизить цену?», а «в какой роли должен находиться человек, чтобы захотеть купить мой продукт?»
Есть ли вообще у вашей аудитории эта роль?
И помогает ли всё вокруг — ваш контент, сайт, магазин, упаковка — человеку в неё войти?
Потому что люди покупают не тогда, когда продукт кажется дешёвым. Они покупают тогда, когда он соответствует тому, кем они себя ощущают в этот момент.
