Почему большинство российских компаний продают миллиметры, а не философию бренда?
Откройте сайт или презентацию почти любой российской компании. Неважно, что они делают - льют сталь, пишут софт или шьют худи. С вероятностью в 90% вы с порога получите в лицо таблицей Excel. Вам гордо сообщат про «инновационный подход», «сталь марки 12Х18Н10Т», «скорость обработки запроса в 0.4 секунды» и наличие сертификата ISO 9001.
Компании маниакально продают характеристики. И абсолютно не умеют продавать мифологию.
Почему так происходит? С точки зрения поведенческой экономики здесь сталкиваются два фундаментальных когнитивных искажения.
1. Иллюзия рационального человека.
Наши предприниматели и маркетологи свято верят, что по ту сторону экрана сидит хладнокровный робот. Что клиент внимательно изучит 15 параметров, сравнит КПД, вычислит выгоду и примет логичное решение.
Но психология говорит обратное: люди не принимают решения логикой. Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию, доказав, что балом правит «Система 1» - наше быстрое, эмоциональное, интуитивное мышление. «Система 2» (логика и аналитика) ленива, потребляет слишком много глюкозы и включается только для того, чтобы оправдать уже принятое эмоциональное решение. Заставляя клиента вникать в ваши 3000 мегагерц и 15 дюймов, вы заставляете его мозг работать. А мозг эволюционно ненавидит тратить энергию.
2. Проклятие знания.
Собственник или инженер жил своим продуктом пять лет. Для него толщина стенки прибора в 2 мм - это триумф воли и победа над сопроматом. Ему кажется, что клиент тоже обязан оценить этот инженерный подвиг. Но клиенту плевать на стенку. Ему нужно, чтобы прибор не сломался, когда он уронит его в грязь.
Мифология против ТТХ
Глобальные бренды давно поняли: чтобы продавать дорого и долго, нужно продавать не характеристики, а принадлежность к мифу.
- Nike не продает людям вспененный этилвинилацетат. Они продают миф о преодолении себя («Just do it»).
- Harley-Davidson не продает мотоциклы, которые к тому же технически уступают японцам. Они продают миф о бунте и свободе, к которому бонусом идет тяжелый кусок железа.
Миф (или история) - это идеальный когнитивный хак. История не требует от мозга сложных вычислений. Она мгновенно загружается в наше подсознание, потому что тысячелетиями эволюции люди передавали опыт не через графики, а через истории у костра.
Российский бизнес пока отлично научился делать «вспененный этилвинилацетат». Но когда дело доходит до упаковки, у нас включается режим сурового завхоза: «Вот товар, вот ГОСТ, чё тут рассказывать, берите».
Но пока вы продаете технические характеристики, вы всегда будете конкурировать только ценой. Потому что миллиметры и секунды легко сравнить с конкурентом. А вот сравнить, чей миф круче и чья история резонирует с идентичностью покупателя - невозможно.
История делает продукт несравнимым. А значит, выводит вас из ценовой мясорубки.
