Коллеги, ситуация масштабируется. Давайте разберем сценарии, которые сейчас начинают реализовываться почти у каждого селлера. Это уже заметно по выдаче ВБ.
Все происходит волнами, и это важно понимать. Ниже я разберу действия, которые многие уже делают, и последствия, к которым они приводят. Решения ближайших месяцев определят положение бизнеса на следующие полгода.
По моей предварительной оценке, из логистики уже выбыло около 30-45% складских мощностей. При этом складские потери и товарные потери это разные вещи. Если динамика сохранится, объем товара под риском утраты или недоступности может подойти к 50%. Единственное, что пока сдерживает масштаб последствий, это завершение весенне-летнего сезона.
Первая проблема: вывести деньги через продажу
Атаки продолжаются. Вывоз товара со складов ограничен. Возникает естественное желание быстрее превратить товар в деньги. Поэтому многие уже начали снижать цены.
На складах сейчас лежат и базовые товары, и сезонные коллекции. Активнее всего дешевеет ранняя осень, спрос на которую стартует буквально сейчас. С точки зрения защиты денег решение выглядит логичным, денежная ликвидность сейчас ценнее товарной.
Но у этого решения есть цена.
Первое: падает маржинальность.
Второе: карточка может повести себя иначе после кризиса. Поясню.
Спрос сейчас на сезонном минимуме. Снижая цену, мы искусственно ускоряем продажи. Для покупателя это выгодное предложение, тем более на фоне новостей. Только такой спрос быстро насыщается. Его объема хватит в основном товарам с высоким рейтингом и доверием покупателей. Остальные карточки останутся со сниженной ценой, но без нужного объема продаж.
Практика прошлых лет показывает: длительное изменение цены и конверсии влияет на поведение карточки и после стабилизации рынка. Есть риск, что временная скидка станет вашей ценой на весь сезон.
Поэтому снижать цены имеет смысл только там, где это реально превращает товар в деньги.
Практический принцип:
1. Срочная распродажа товаров с уходящим спросом.
2. Умеренное снижение цены только для товаров раннего старта сезона, в пределах трех недель до начала активного спроса. Сегодня это товары со стартом примерно до начала сентября.
Все, что относится к более позднему сезону, сейчас снижать бессмысленно.
Отдельно про базовые товары. У них нет сезонности. Если распродать месячный объем спроса за несколько дней, карточка быстро насытит рынок и останется с низкой ценой. Действовать нужно аккуратно, чтобы не убить продажи еще до того, как прояснится судьба остатков. Подтвержденной информации об отсутствии компенсаций сегодня тоже нет. Решения приходится принимать в условиях неопределенности. По сути, это орел или решка, и итог зависит от решений тех кто их принимает, а мы не обладаем этой информацией, да я думаю никто не обладает даже те, кто их должен принять.
Про потери. Правильных решений сейчас нет
Скажу жестко. Сейчас нет решения, которое можно назвать полностью правильным.
Держите товар на складе: есть риск его потерять. Распродаете: гарантированно теряете часть прибыли и снижаете цену. Ждете компенсацию: зависите от решения площадки. Завозите новую партию: кладете новые деньги на инфраструктуру, риск которой невозможно оценить. Не завозите: уступаете позиции тем, кто продолжает поставки.
Любой вариант связан с потерями. Разница только в размере потерь, в сроках и в возможности что-то изменить позже.
Поэтому меняется главный критерий принятия решений. В обычной ситуации мы спрашиваем себя: сколько это принесет компании? Сегодня вопрос другой: какую потерю компания способна пережить? Не как заработать больше, а как потерять меньше и сохранить возможность работать дальше.
Здесь многие совершают главную ошибку. Продолжают искать идеальное решение и в итоге не принимают никакого. А бездействие это тоже решение. Оно означает одно: весь риск остается без управления.
Что становится главным активом
Еще несколько недель назад главным активом большинства компаний были товарные остатки. Сегодня все изменилось. Главный актив теперь ликвидность.
Свободные деньги позволят пережить месяцы неопределенности, перестроить поставки, восстановить ассортимент и сохранить команду. Компания без части товара способна восстановиться. Компания без денег почти никогда.
Поэтому задача сейчас не в максимизации прибыли, а в сохранении финансовой устойчивости. Из этого следуют три практических правила.
1. Выбирайте обратимые решения
Если все варианты ведут к потерям, берите тот, который завтра можно изменить. Скидку можно отменить. Рекламу можно вернуть. Проданный товар вернуть нельзя. Сгоревший тем более. Необратимые шаги делайте только тогда, когда касса не оставляет выбора.
2. Оценивайте качество решения, а не результат
Итог сейчас во многом определяют обстоятельства, которые вы не контролируете. Можно принять грамотное решение и потерять склад. Можно неделю ничего не делать и случайно избежать потерь. Поэтому оценивайте сам процесс: были ли свежие данные, был ли расчет, был ли план на случай изменения ситуации. Вот это под вашим контролем.
3. Фиксируйте решения письменно
Записывайте дату, исходные цифры и причину решения. Через месяц почти каждому будет казаться, что нужно было поступить иначе. Записи покажут главное: на тот момент решение было обоснованным. Это защищает не столько от потерь, сколько от потери способности принимать решения в затяжном кризисе.
Что делать практически
Разделите матрицу на четыре группы. У каждой свой сценарий.
1. Уходящий сезон
Единственная категория, где скидка работает на вас. Горизонт распродажи 10-14 дней. Шаг цены считается от требуемой скорости продаж. Продажи отстают: снижаете еще на 3-5%. График выполняется: цену не трогаете. Каждый лишний процент скидки это подарок покупателю.
Смотрите не на карточку целиком, а на ходовой размер. Именно он дает конверсию. Когда ходовой размер закончился, снижение цены уже почти не помогает распродать остальное. Поэтому решение о снижении принимайте, пока ходовой размер еще в наличии.
2. Ранний старт сезона
Главная ошибка это глубокие скидки. Они не нужны. Ваше преимущество во времени выхода, а не в минимальной цене. Достаточно снижения на 3-5%. Дальше работают наличие товара, полная размерная сетка и аккуратная реклама. Задача начать продавать раньше конкурентов, а не дешевле конкурентов.
3. Поздний сезон
Товары, сезон которых начинается позже трех недель, оставьте без изменений. Не снижайте цену. Не стимулируйте спрос. Не тратьте рекламный бюджет. Спрос еще не сформирован, скидка не создаст его раньше времени. Зато может сломать цену карточки к вашему собственному сезону плюс понесете дополнительные расходы, которые сейчас точно вам не нужны.
Лучше каждый день фиксируйте остатки: выгрузки, скриншоты, подтверждения наличия товара. Если дойдет до компенсаций, эти материалы окажутся ценнее преждевременной распродажи.
4. Базовые товары
Самая опасная категория для эмоциональных решений. Спрос на базу ограничен. Распродадите месячный объем за неделю, и дальше у вас карточка с низкой ценой и упавшей эффективностью. Темп продаж ограничивайте. Скидки давайте инструментами с датой окончания: акции, СПП. Постоянную цену карточки не трогайте.
Дальше деньги. Перестаньте считать кассу раз в месяц, считайте каждый день. На виду держите три показателя: остаток денег, количество дней до кассового разрыва, долю остатков в зоне повышенного риска. Компенсации в расчет не включайте. Будут: хорошо. Не будут: модель все равно должна выдержать.
Заранее пропишите правила эскалации. Без совещаний и эмоций. Выбыл еще один склад: стратегия автоматически ужесточается. Остаток лидера упал ниже порога: включается следующий сценарий. В таких кризисах выигрывает не тот, у кого больше товара или денег. Выигрывает тот, у кого путь от новых данных до решения занимает час, а не два дня.
Что будет после
