Быть и казаться
На ВЭФ заявили о росте доли «просемейного контента» в российской рекламе — с 9% до 20% за два года. Вице-президент АКАР Анастасия Горелкина сообщила, что 12 рекламных фестивалей взяли обязательство продвигать эту тему, чтобы сделать многодетность «новой нормой» через регулярное присутствие на экранах. При этом реальность пока отстает: из 350 работ-победителей в социальной рекламе за три года многодетности не была посвящена ни одна.
🏕Социальная реклама многодетности действительно необходима. Качественная, естественная репрезентация больших семей в медиа — это важнейший инструмент, необходимость которого была осознана давно. Без визуального присутствия многодетных семей в публичном пространстве сформировать позитивный образ родительства невозможно.
Однако эта работа не принесет реального эффекта, пока сохраняется колоссальный разрыв между рекламными роликами, новостными сводками и реальными критериями государственной поддержки.
Здесь в полную силу срабатывает принцип «быть и казаться»: невозможно сделать многодетность нормой только картинкой на экране, если вся остальная система транслирует обратное.
👻 В чём главные проблемы существующего подхода:
1. Медийная маргинализация
В новостном поле годами эксплуатируется фундаментальная ошибка атрибуции: если в семье происходит ЧП, случается пожар, накапливаются долги или социальное неблагополучие, СМИ почти всегда делают акцент на том, что это происходит именно с многодетной семьёй. У людей формируется подсознательный устойчивый стереотип: «многодетные = бедность, проблемы и безалаберность». Попытка перекрыть этот ежедневный новостной шум ретушированными картинками из рекламы выглядит как создание параллельной реальности, в которую люди просто не верят.
2. Пьедестал недосягаемости вместо «новой нормы»
С одной стороны, государство насаждает культ «героической многодетности» (ордена, 10 детей, требования высокой успеваемости и кучи грамот для получения наград). С другой — обычная многодетная семья детьми оказывается за скобками.
Таким образом, семье задают либо недосягаемую планку подвига, либо априори подозревают в неблагополучии. Нормальность же лежит посередине: многодетная семья — это не подвиг титанов и не социальное дно. Это просто хорошая, активная, обычная семья. С талантливыми детьми, с хулиганами, с отличниками учёбы и возрастными кризисами, с минутами славы и с тяжёлыми периодами.
3. Цементирует противоречивый статус многодетности социальная политика: поддержка преимущественно по факту малоимущности, а не по количеству детей.
Ключевая ошибка социальной политики — привязка большинства льгот к критерию бедности. Чтобы получить ежемесячную денежную помощь или встать в очередь на жильё, многодетная семья должна сначала официально доказать, что она уже находится за чертой бедности. Это экономически запечатывает статус многодетных как вечно нуждающихся.
4. Нельзя построить позитивный имидж многодетности и пока органы соцзащиты относятся к ней как к угрозе. В методичках про профилактике детского неблагополучная, в анкетах для социального паспорта, которые выдают детям для заполнения в учебных заведениях многодетность фигурирует как фактор риска для детей, живущих в такой семье.
😦 Чтобы родительство действительно стало «новой нормой», нужно не просто наращивать процент семейных картинок в рекламных паузах, а спуститься с пьедесталов на землю:
😪Прекратить маргинализировать многодетных в криминальной хронике и новостях.
😪Убрать искусственный выбор между «супергероем с 10 дипломированными детьми» и «малоимущим».
😪Перестроить систему господдержки с «пособий по нищете» на реальное инвестирование в большие семьи.
😪Отказаться от установки, что большая семья угрожает детскому благополучию.
-----------
🌟АНО «Спаси жизнь»
🤠Подписаться
🌇Пожертвовать
