“Вещи, которыми ты владеешь, в конце концов начинают владеть тобой”, – предупреждал Тайлер Дёрден в “Бойцовском клубе”. Четверть века спустя человечество, похоже, вняло. По крайней мере, отчасти.
Посмотрите на график. Начиная с 1960-х годов две кривые – доля расходов американцев на впечатления и на товары в структуре необязательных трат – бесповоротно разбегаются. Первая взлетела почти на 60%, вторая просела на 35%. И эти “ножницы” продолжают раскрываться: сегодня глобальные траты на эмоции растут вчетверо быстрее, чем на покупку вещей.
Это не американская экзотика, похожее происходит и в других странах – от Британии до Индии. Тренд хором фиксируют все ведущие консалтинговые гиганты от McKinsey до Barclays. По их мнению, мы наблюдаем фундаментальный и долгосрочный сдвиг в поведении потребителей: впечатления перестали быть случайным удовольствием – теперь через них люди определяют свой образ жизни и социальный статус.
Логика потребителя проста. Новый гаджет уже через неделю становится частью интерьера, а его ценность в наших глазах стремительно угасает. С живым опытом всё наоборот. Концерт любимой группы или поход в Диснейленд уникальны, они подпитываются страхом упущенной выгоды (FOMO) и больше не повторятся. С годами наша память докручивает значимость этих моментов, делая их всё более ценными в наших глазах.
Еще в конце 1990-х этот зарождающийся тренд описали исследователи Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, назвав его “экономикой впечатлений”. “Впечатление – не какая-то бесформенная абстракция, это такое же реальное рыночное предложение, как услуга, товар или сырьё”, – написали они. Спустя четверть века эта красивая концепция превратилась в гигантский рынок объёмом в $8,5 трлн, который по своей динамике втрое опережает рост мирового ВВП.
Похоже, в борьбе за наши кошельки афиша окончательно побеждает витрину. И с этой новой реальностью бизнесу придётся как-то считаться.