Но за этой инерцией скрывается более глубокая системная ошибка – фундаментальный разрыв ключевых показателей: маркетолог отчитывается за показы и цену за тысячу контактов, а бизнесу нужна пожизненная ценность клиента. Плюс к этому работает бюрократическая необходимость, когда маркетинговые бюджеты закладываются на год вперёд, и начальник отдела должен освоить деньги, чтобы в следующем году ему не урезали финансирование, поэтому он покупает баннеры, даже зная, что они бесят, лишь бы отчитаться о миллионе охватов. Это классическая проблема принципала-агента, при которой агентство или медиабайер максимизирует свою прибыль, продавая «много и дёшево», заведомо зная, что девяносто процентов показов уходят в пустоту или достаются ботам. В итоге это даже не бизнес-логика, это бюрократическая необходимость, переросшая в садизм, когда бесплатного пользователя наказывают рекламой за то, что он не платит, и это никогда не приводит ни к какой прибыли, а только усиливает отвращение.
Но всё адаптируется, и есть бренды, которые поняли, что реклама работает, когда она сделана не лениво, когда она красива, осмысленна и ценна сама по себе: если убрать из неё логотип, она останется произведением искусства, и люди на это откликаются. Реклама должна привлекать, а не раздражать, и это простое знание было известно ещё в золотой век рекламы, когда Огилви и Бернбах считали, что реклама должна уважать интеллект потребителя. Огилви говорил: «Потребитель – не идиот, это ваша жена», и это требует смелости убрать девяносто процентов прямых призывов к действию и заменить их на нарратив, который человек захочет потребить добровольно. Но потом случилась подмена, потому что появились дешёвые цифровые биржи, возможность купить сто тысяч показов за пятьсот рублей, и рынок наводнили маркетологи, которые мыслят не эмоциями, а кликабельностью и конверсией. Измеримость убила креатив: мы попали в эпоху «кликократии», где алгоритм видит, что эта реклама даёт 0,5 процента кликов, а эта 0,6, и он начинает крутить ту, что даёт 0,6, игнорируя, что она бесит. Клик – это не любовь, Клик – это не любовь, но это измеримо. Креатив, уважающий интеллект, часто имеет низкую кликабельность, потому что запускает медленное осмысление. И это на дистанции создает доверие, но измерить это очень сложно – а значит, невозможно этим отчитаться. Поэтому алгоритмические торги в реальном времени убивают сложные осмысленные креативы за доли секунды. Квартальные отчеты и презентации для заказчиков из-за самого устройства психики человека (соотношения измеримого и неизмеримого) прорыли для эволюции рекламы патологическое русло, которое в итоге приведет ее к смерти в текущем виде.
Мир захватили ленивые тупые жадные бумеры без морального компаса. Люди, конечно, не могут быть специалистами во всем. Они и не хотят. Это им не нужно, если они нашли решение, которое работает сейчас. «После меня хоть потоп» – это логика биологии, а не морали. И мандат депутата, выбирающего популизм и сиюминутную выгоду для себя вместо непопулярных, но полезных решений, и мусорная реклама, уничтожающая сама себя, и логика курильщика, гонящегося за разовым кайфом, работают по одному механизму: видеть возможность сейчас, не видеть последствие завтра. Маркетологу не нужно быть философом, нейробиологом и психологом. Ему не нужно становится тем, кто формирует любовь к продукту на годы. Ему не важно, что люди могут выработать отвращение к дешевому дофамину, что механизмы привязанности и выбора глубже, чем секундная «спинномозговая» реакция и клик. Реклама чаще всего выглядит как творчество «группы одного хита»: одно удачное токсичное попадание в цель и куча мусорных подражаний.
Реклама стала просто назойливым шумом, но это не может длиться вечно, потому что пользователи устали, они блокируют, игнорируют, наказывают бренды бойкотом, и те, кто продолжает действовать по старым лекалам, будут наказаны рынком. По сути, рынок сейчас расслаивается на «мусорную рекламу» как фастфуд внимания и «премиальную рекламу» как сложную коммуникацию.
