обещала вам вторую часть про стремительно растущий бизнес сети фитнес-клубов DDX. первая часть – здесь.
сегодня поговорим про деньги:
секрет низкой цены – не в экономии на продукте
DDX принципиально не строит low-cost в привычном смысле слова. компания называет позиционирование luxury low cost: низкая цена должна сочетаться с продуктом, который субъективно ощущается значительно дороже. поэтому экономия происходит не через ухудшение пользовательского опыта, а через эффективность всей модели.
в клубах дорогие материалы, дизайнерское освещение, качественное оборудование, сильная инженерия и продуманная атмосфера. одновременно пространство максимально функционально: практически отсутствуют бесполезные площади, каждый квадратный метр должен работать. именно здесь возникает важное отличие от обычного дискаунтера. DDX не пытается сделать «дешево, потому что убрали все лишнее». он пытается сделать продукт, который выглядит нелогично хорошим за свои деньги.
цена для DDX – часть продукта, а не просто финансовый рычаг
базовый тариф стоит около 1900 рублей в месяц, причем за семь лет он вырос примерно с 1700 рублей. для DDX единая доступная цена – фундаментальная часть модели. клуб примерно в 700 метрах от Кремля и клуб в Нижневартовске должны давать сопоставимый продукт по одной логике ценообразования. если начать максимизировать доходность каждой конкретной локации, можно быстро улучшить финансовый результат здесь и сейчас, но разрушить обещание бренда и ограничить потенциальный рынок.
DDX увеличивает рынок, а не просто отбирает клиентов у конкурентов
одна из самых интересных цифр интервью: около 50% клиентов DDX раньше вообще не занимались фитнесом и, по оценке компании, не пришли бы в него без подобных моделей. низкий порог входа, подписка, отсутствие необходимости покупать дорогой годовой абонемент и понятный продукт расширяют саму категорию.
при этом DDX уже становится самостоятельным генератором трафика. через отдельные клубы проходит от 100 до 2500 клиентов в день, а девелоперы и другие арендаторы начинают учитывать наличие DDX при оценке торговых объектов. компания из арендатора постепенно превращается в якорь, способный приводить аудиторию другим бизнесам. это меняет и переговорную позицию: если раньше DDX убеждал торговые центры пустить его на площадку, теперь собственники сами заинтересованы в сети.
«DDX демпингует» – неправильная постановка вопроса
на обвинения в демпинге Иван отвечает довольно просто: демпинг предполагает продажу по экономически неустойчивой цене, а DDX зарабатывает на своих клубах. низкая цена здесь является следствием другой бизнес-модели, а не попыткой временно уничтожить конкурентов.
поэтому происходящее он рассматривает как смену технологической парадигмы. старые клубы не обязательно должны исчезнуть, но конкурировать с DDX тем же продуктом и по старой экономике становится сложно. выход – не пытаться сделать еще один DDX, а найти сегмент, где массовая модель слабее: персонализированный сервис, пилатес, сайкл, бокс, специализированные студии. в интервью приводится кейс клуба, который работает рядом с DDX и выиграл от соседства: DDX создает массовый поток, а другой бизнес забирает аудиторию, которой нужен более индивидуальный продукт.
доступность неожиданно не уничтожила статус продукта
перед запуском Иван опасался, что низкая цена приведет к маргинализации клубов. произошло обратное. по данным компании, около 20% аудитории составляют высокодоходные клиенты. среди них есть люди, которые платят несколько тысяч за членство и еще десятки тысяч рублей ежемесячно за персональные тренировки.
DDX оказался продуктом, где студенты и очень состоятельные люди могут находиться в одном пространстве без ощущения социального компромисса. для части молодой обеспеченной аудитории выбор клуба связан уже не с экономией, а с атмосферой, движением, качеством оборудования и социальной средой. это редкий случай, когда доступность цены не снижает символическую ценность бренда.
