Что общего у СССР, Apple и UFC?
Кажется, что это какое-то начало дурацкого анекдота. Где советский проект, где Тим Кук со своими айфонами, а где октагон, залитый кровью. Но если мы снимем ширму декораций и посмотрим на эти три маркетинговые сущности через призму поведенческой психологии, мы увидим абсолютно идентичную конструкцию. Все три - это не просто бренды или системы. Это гениально сконструированные великие мифы о принадлежности.
Мы, Homo Sapiens, - животные стайные. Наша базовая эволюционная прошивка кричит: «Один ты не выживешь, тебе нужно племя!». И великие маркетологи (как и великие идеологи) этот баг нашего мозга прекрасно используют. Они продают не продукт. Они продают идентичность.
Давайте препарируем.
СССР: Племя творцов будущего Советский Союз был одним из самых мощных брендов в истории, потому что закрывал базовую психологическую потребность в смысле. Ты не просто токарь у станка — ты строитель нового, справедливого мира. Там был идеальный маркетинговый набор: четкий архетип врага (капиталисты), мощная символика (серп, молот, красный флаг) и ритуалы инициации (октябренок > пионер > комсомолец). Бренд СССР продавал принадлежность к грандиозному историческому проекту.
Apple: Племя избранных бунтарей Стив Джобс никогда не продавал железо. Знаменитый ролик «1984» и кампания «Think Different» продавали билет в закрытый клуб. Покупая Mac или iPhone, ты как бы говорил окружающим (и, главное, себе): «Я не серая масса с Windows. Я - творец, эстет, я мыслю иначе». Сегодня Apple превратилась в религию статуса. Их экосистема - это золотая клетка, но люди счастливы в ней сидеть, потому что зеленый цвет пузыря сообщений (у Android-пользователей) стал в США маркером социального изгнанника. Apple продает принадлежность к элите.
UFC: Племя первобытной честности В мире, где всё стало пластиковым, безопасным и политкорректным, Дана Уайт продал людям первобытную правду. Слоган UFC «As real as it gets» (Реальнее не бывает) бьет прямо в рептильный мозг. UFC говорит: современный мир искусственный, но здесь, в клетке, всё по-настоящему. Смотря турнир, клерк из офиса на пару часов присоединяется к племени современных гладиаторов. Он покупает принадлежность к истинной, нефильтрованной маскулинности и силе.
В чем суть психологического фокуса? Продукты можно скопировать. Железо Apple обгоняют китайцы, правила ММА используют сотни других промоушенов, а социалистические идеи не были уникальными. Но скопировать чувство «МЫ» почти невозможно.
Люди иррациональны. Нам плевать на мегапиксели, технические характеристики или рациональные выгоды, когда речь заходит о нашем «Я». Если бренд решает только практическую проблему клиента - он вынужден вечно конкурировать ценой.
Но если бренд дает человеку ответ на вопрос «Кто я такой и с кем я?» - цена перестает иметь значение. Люди готовы переплачивать, стоять в очередях и даже отдавать жизни за право быть частью Великой Стаи.
Подумайте об этом, когда в очередной раз будете прописывать УТП вашего продукта. Вы продаете дрель или право называться Мастером?