Казахстанский интернет снова нашёл предмет национального значения. Основатель бренда Shoqan Улугбек Шарипов когда-то снял тикток, в котором переоделся в Бората. Старый ролик ВСПОМНИЛИ, принесли в Threads и началась очередная коллективная тряска. Свинья везде грязь найдет, как говорится.
Стоит ли пояснять маразматичность подобных истерик?
После начала скандала бренд сделал то, что казахстанский бизнес делает почти всегда в подобных ситуациях. Испугался, удалил ролик, принёс извинения, а затем начал оправдываться списком заслуг дескать мы создаем рабочие места, платим налоги, открыли школу итд итп. Всё это, вероятно, правда. Но какой толк от этого демедж контроля, если это охлократия?
Shoqan выбрал худший вариант: начал одновременно извиняться, оправдываться и читать аудитории презентацию о собственной социальной значимости.
Именно так выглядит плохой маркетинг. И проблема тут даже не в конкретной рекламе или неудачном ролике – проблема в том, что у нас в принципе маркетинг в головах предпринимателей часто существует на уровне девочки-СММщицы, которая что-то там монтирует в Капкате и постит в сторис. Всё. На этом понимание заканчивается. Ни стратегии, ни позиционирования, ни кризисной коммуникации.
Пиар и юридическая служба в этой картине мира вообще отсутствуют как класс.
И ведь речь вообще не про ларёк с кофе и не про маленький локальный бизнес. Речь про бренд, у которого, на секундочку, хватило денег школу открыть. ШКОЛУ. Но при этом базовое понимание того, как разговаривать с аудиторией в кризисе, выглядит так, будто его не существует в природе.
В нормальной системе у бренда есть позиция. Он либо защищает свой контент, либо признаёт ошибку и закрывает вопрос. Но нельзя сначала выпускать или сохранять провокационный материал, потом паниковать, удалять его, приносить половинчатые извинения и одновременно пытаться доказать, что тебя нельзя критиковать, потому что ты “платишь налоги и делаешь добро”.
Затем на сцене появился блогер Назим Мисанов. Защищая Шарипова, он заявил примерно следующее: критикам лишь бы поднасрать, сами они ничего не производят и налогов не платят. Здравая позиция, имеющая место быть, если бы не одно но. Вскоре блогеру тоже пришлось записывать извинение.
Так из одного старого ролика с Боратом выросло сразу два репутационных кризиса. Турбопатриоты из Тредсю получили очередное подтверждение собственной власти – причем лулзово, как осуждение рекламы скатилось в национальный вопрос, они, дескать уйгуры и поэтому в Бората переоделись чтобы казахский дигнитас задеть.
Печально то, насколько легко казахстанский бизнес признаёт за этой толпой право управлять собой. И наступает на одни и те же грабли.
У нас практически отсутствует культура уверенной публичной коммуникации. Бренды не умеют выдерживать давление, отделять реальный репутационный риск от нескольких сотен истеричных комментариев и понимать, когда следует извиниться, а когда просто не унижаться. Но у нас маркетинг и пиар все еще воспринимают как красивые фоточки в сторис.
