Low ticket: покупки за рубль
Все мы хоть раз брали «первый месяц за рубль», особо не раздумывая: музыка, стриминги, доставка, приложения. Рубль — это ноль, на нём не отбить даже комиссию за перевод, и при этом в бюджете эту строчку тронут в последнюю очередь.
В посте про страх потери я закончил на том, что сначала надо дать человеку чем-то повладеть, а уже потом ставить это под угрозу. Рубль за месяц ровно это и делает, причём нагло: через неделю у него там свои плейлисты, начатый сериал и история заказов, а первого числа всё это рискует превратиться в тыкву. Только выдано оно не подарком, а продано за деньги — и держится вся конструкция именно на этом.
Иными словами, продажа за рубль — это тоже продажа, и она снимает барьер первой покупки на ура.
Что покупают за рубль
Не продукт, разумеется, а возможность вас проверить и ничего при этом не потерять: вдруг вы не то, вдруг вы так себе, вдруг вообще скам. На чеке в несколько тысяч эти вопросы фризят решение о покупке, а на рубле не весят ничего, так что проверку он проводит сам, без наших уговоров, и дальше торгуется уже только про цену. Называется это low ticket — мини-продукт, который продают не ради денег.
Ну и рубль сильнее бесплатного, хотя на бумаге разница между ними никакая. Бесплатное берут все, включая тех, кто не купит никогда, и вы потом гадаете над этой кучей лидов, что она вообще означает. Рубль — это покупательский естественный отбор: человек полез за картой, согласился на списание, прошёл проверку банка. Лучшая из возможных квалификаций лидов.
Вывод №1: За рубль человек покупает не продукт, а возможность вас проверить
Где это ломается
Первое — когда за рубль выдают огрызок: урезанная демка без ценности, куцый доступ, шаблон на две страницы, что даже бесплатно не всегда нужен. Заплатил, ничего не понял, ушёл с ощущением, что его развели на рубль (в прямом смысле, причём). Ступенька превратилась в скидку, а скидка про вас не рассказывает ни-че-го.
Проверка простая: мини-продукт должен быть из того же материала, что дорогой. Не другая услуга и не облегчённая версия, а настоящий кусок того же самого, иначе человек проверил только вашу витрину.
Второе — когда рубль становится ценником в голове. Кто зашёл за рубль, тот и дальше считает от рубля, поэтому переход на 449 читается как «а чего так дорого». Причём обслуживать его приходится как дорогого: тот же саппорт, те же нервы, а денег с него ноль. Так что дешёвый вход должен показывать, как вы работаете, а не сколько стоите.
Вывод №2: Мини-продукт работает, только если после него человек знает про вас то, чего бесплатно узнать нельзя
Дешёвый вход — это ещё и ускоренный приговор продукту. Пока человек сомневается, можно думать, что дело в цене, лендинге или тупом трафике. А когда он заплатил, попробовал и не вернулся, «уважительных» оправданий не остаётся: продукт не держит. Зато этот опыт стоит вам рубль и месяц, а не годовой бюджет на трафик.
Что мне с этого
Смотреть на такой продукт по выручке бессмысленно, он по определению в минус. Важнее другое: сколько людей из зашедших за рубль доехали до нормального чека и сколько на это ушло времени. Если второй заказ не случается, значит это была скидка, а если случается — то цена привлечения.
Мы у себя на маркетплейсе видим чёткую закономерность: люди, которые потом делают у нас покупки на несколько тысяч долларов (да, есть те, кто щедро тратится себе на услуги в играх), зачастую стартовали с очень маленьких чеков. Поэтому маленький чек — это не приговор, важно, как им пользоваться (ю ноу).
Человек отдаёт деньги незнакомым людям в интернете за работу, которую сделают за него и без него, так что никакая витрина с отзывами не работает так, как один маленький выполненный заказ. Поэтому первый маленький заказ должен проходить чище, чем дорогой: денег на нём нет, а доверие покупается именно там.
Каким продуктом у себя в бизнесе вы "открываете" клиента?
Константин Сухачев